El negocio del Running II: Marcas deportivas y patrocinio.

Las marcas deportivas patrocinan eventos o deportistas con el objetivo de vender sus productos y para ello, entre otros elementos, suelen buscar:

  • Visibilidad que les asegure que el consumidor reconocerá y podrá diferenciar su marca en el momento de la compra de algún producto.
  • Imagen o valores determinados con el objetivo de encontrar un punto de unión con los consumidores que también se identifican con esa misma imagen o valor.

Si yo quisiera vender zapatillas para correr, lo primero que intentaría es seguir el ejemplo del fútbol, buscaría al “Messi” o al “Ronaldo” del atletismo español, que perfectamente podrían ser Ángel David Rodríguez y Ayad Lamdassen (MMT en 100m y maratón respectivamente). La idea parece lógica: que mi marca se asocie a la imagen de “rapidez”, pero este país no es muy lógico. Estos atletas, aún siendo los más rápidos no tienen la visibilidad que las marcas deportivas buscan, en realidad casi ningún deportista que practique atletismo tienen la visibilidad suficiente para que grandes patrocinadores (empresas de seguros, automóvil, móviles, …) apuesten por ellos.

Un artículo de Pablo Villalobos en su blog, donde se planteaba el futuro de los atletas profesionales con respecto al patrocinio, me hizo pensar sobre lo difícil que resulta encontrar patrocinadores en el mundo del atletismo, debido en parte a la poca repercusión que tiene este deporte en los medios de comunicación generalistas de este país (TV y periódicos, incluidos los deportivos). No tener minutos en televisión te “mata” a nivel de marketing, algo que pudiera parecer extraño dado el “boom” que hay en estos momentos con el  “running”, pero la mayoría de las veces “running” no es  sinónimo de atletismo, aunque siempre hay excepciones.  

El fichaje de Chema Martínez por parte de Adidas fue el detonante que me hizo escribir sobre el tema. Un Atleta internacional de 42 años, fichado justo antes de su última carrera como profesional (Maratón de NY) por una marca deportiva puntera (siempre vistiendo de Nike, se hace raro el cambio).  Adidas mueve ficha dentro del mundillo “popular” con uno de los atletas más mediáticos y conocidos dentro de ese mundo. Pero el trabajo de “marketing” que ha realizado Chema es inmenso, no se los años que lleva colaborando con diferentes medios de comunicación: revistas, radio, entrevistas, programas como “Pasa-Palabra”, vídeos de técnica de carrera, etc. Chema es un ejemplo de que es posible ser visible dentro del atletismo.

Chema Mártinez Adidas
Foto publicada en el propio twitter de Chema vestido con ropa de la nueva marca, fue la primera noticia del fichaje por parte de Adidas.

Otros ejemplos de atletas que intentan romper la barrera impuesta por los medios de comunicación tradicionales y acercarse al publico por medio de otras vías podrían ser: los maratonianos Jaume Leiva con su club #IRunWithLeiva y Carles Castillejo y su implicación con el mundo popular y los @drinkingsrunnersIsabel Macías con quedadas populares del tipo #mygirl o las hermanas SanFabio  (Tamara y Amaya) con las quedadas solidarias #mujeresquecorren.

Si no hay televisión habrá que buscar otros medios para hacerse visible ya que si el público no puede reconocer al atleta, difícilmente las marcas deportivas apostarán por el. Las redes sociales pueden ser una, pero parafraseando el anuncio de “nadie gana a un astronauta”, en comunicación: “nadie gana al video”. Hay algunos casos para tomar de ejemplo: Kilian Jornet, uno de los mejores corredores de montaña del momento, conocido internacionalmente (el New York Times ha publicado sobre el) y con más de 100.000 seguidores en Twitter,  pero lo que no muchos sabrán es que para llegar a este punto Kilian ha protagonizado más de 30 vídeos junto a la marca Salomon, algunos con más de 400.000 reproducciones:

 Kilian Jornet en Slow-Motion. Fuente: Salomon.com

Por el momento he visto pocas iniciativas de este tipo de atletas nacionales y casi siempre a través de los vídeos de ForoatletimoMuchos atletas pensarán que ellos son únicamente deportistas, que no son profesionales del marketing ni actores de televisión, pero creo que no se trata de ser un hombre orquesta  sino que es necesario saber vender el trabajo y el esfuerzo realizado, como sucede en casi todas las profesiones, pero esto, al igual que el resto del post, es solo mi opinión.

8 comentarios en “El negocio del Running II: Marcas deportivas y patrocinio.

  1. Yo creo que el ejemplo lo teneis bien clarito en Josef Ajram, que no es nadie deportivamente hablando (o casi nadie), pero que no deja de salir en los medios, como ya hizo, en su día, David Meca. Si hace falta cruzar un mar para que te patrocine plátanos de canarias, pues se cruza. Si hay que hacer 3 ironman seguidos, se hacen, aunque luego no se consiga el reto!

    Mirad, ni para hacerse un tatoo se quita la gorra

    http://www.ltwtattoo.com/wp-content/uploads/2011/05/R3A9928.jpg

    La cosa está en llamar la atención, no ganar carreras. El running está de moda y no se está sabiendo aprovechar el momento.

    1. Hola, gracias por el aporte. Estoy de acuerdo en que Ajram es un portento en cuanto al marketing y he estado apunto de utilizarlo como ejemplo, pero me ha parecido más natural el crecimiento mediático de Kilian, un atleta que despunta tanto en esquí de montaña como en trailrunning y que el tema mediático ha venido acompañado de victorias d. Pero no te quito razón, tanto de Meca como de Ajram se pueden sacar conclusiones sobre como promocionarse pero también de como la promoción sola no sirve: Abandono del 7Islands de Ajram y las sospechas de asistencias en los retos de Meca y posterior desaparición de la escena pública. Dá que pensar.

  2. Yo también creo que el mundo se hoy se mueve a través de las redes sociales y más aún a través de los vídeos. Esto último creo que apenas se aprovecha, así como otras oportunidades que se pueden tener y caen en saco roto.
    Son muchas pequeñas cosas las que han de construir este cambio.

    1. Hola Ricardo, gracias por comentar el post. Tienes razon las RRSS son una oportunidad, sobre todo para mostrar tu trabajo. Youtube (y otros canales de video) da una oportunidad a muchos que están vetados en la televisión, y no solo a los atletas, cantantes, maquilladoras, cocineros anónimos, etc y otros muchos se se han dado a conocer gracias a un canal en Youtube. Frank de la Jungla, podría ser otro ejemplo de marketing mediante ese tipo de vídeos.
      Un saludo

  3. Si una persona (como ajram) no es deportista de élite, nunca ha dicho que lo sea… y es un binomio facil, como en la naturaleza, simbiosis. él tiene muchos seguidores dadas sus locuras deportivas (las logre o no) y da mucha repercusión de lo que hace, las marcas buscan repercusión (y dudo que se asocien con gente que siempre ganen pruebas, solo buscan repercusión y vender) pues en este caso está fácil.

    Y está visto que twitter, instagram, facebook y youtube (ese gran olvidado) sirve para hacerse autobombo a uno mismo y eso puede llegar a oidos de marcas-tiendas-quien sea y poder patrocinar, pagar inscripciones, dar material… lo que cada uno vaya buscando.

    Soy muy muy novato en esto del running, pero si que esto de “yo solo me dedico a correr” me suena a los músicos que decian “yo solo me dedico a hacer canciones, no se encender un ordenador”… pues si quieren estar cerca de su público en los tiempos en los que vivimos, tienen que estar presentes y visibles para tener repercusión.

    1. Gracias Grego po rel aporte. La verdad es que youtube tiene un potencial enorme, hay canales para todo, he reparado hasta mi portátil viendo un vídeo de un chaval que tenía un canal exclusivo de reparación de ordenadores. Cada vez es más importante como “muevas” el contenido que generas, y para mover no hay nada como ser un poco “viral” y las redes sociales.
      Un saludo

  4. Hola soy una muyer que practico atletismo ,me puede ayudar alquin para buscar un patronsinador gracias un saludo

    1. Hola Angélica,
      Poco te puedo ayudar,te aconsejaría que lo buscases de la mano con tu club de atletismo y que probarais primero con empresas de tu localidad para lucir su publicidad en camisetas o eventos en los que participes.
      Saludos

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